Glossar
Double Jeopardy
Auch bekannt als · Double-Jeopardy-Gesetz
Double Jeopardy ist die empirische Gesetzmäßigkeit, dass kleinere Marken doppelt benachteiligt sind: Sie haben weniger Käufer, und diese Käufer sind etwas weniger loyal.
Double Jeopardy ist eine empirische Gesetzmäßigkeit des Kaufverhaltens: Kleinere Marken werden doppelt bestraft. Sie haben weniger Käufer – und diese Käufer sind zugleich etwas weniger loyal: Sie kaufen die Marke seltener und geben ihr einen kleineren Anteil ihrer Kategorieausgaben.
Warum Double Jeopardy zählt
Es rückt zurecht, was Loyalität bedeutet. Unterschiede in der Loyalität zwischen Marken sind größtenteils eine Folge von Größe, nicht davon, wie gut eine Marke geführt wird. Eine kleine Marke mit unterdurchschnittlichen Wiederkaufraten verhält sich in der Regel genau so, wie ihre Größe es erwarten lässt.
Double Jeopardy in der Praxis
- Kennzahlen an der Größe messen. Loyalität mit dem vergleichen, was eine Marke dieses Anteils zeigen sollte – nicht mit dem Marktführer.
- Realistische Ziele setzen. Loyalität lässt sich kaum weit über die Norm einer gegebenen Penetration heben.
- Zuerst wachsen. Loyalität verbessert sich als Nebenprodukt gewonnener Käufer.
Double Jeopardy ist eines der klarsten Beispiele dafür, warum Markenentscheidungen von Normwerten mehr profitieren als von Intuition.
Quelle · Andrew Ehrenberg, Ehrenberg-Bass Institute
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