Glossar
Die Begriffe, mit denen wir arbeiten — klar erklärt: was sie bedeuten, warum sie zählen und wie sie zusammenhängen.
20 Begriffe
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie treten alle Angebote eines Unternehmens unter einer einzigen Marke auf — das Branded House, wie bei Miele, Siemens oder der Allianz.
Dachmarke, Branded House, Umbrella Brand
Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets sind die nichtsprachlichen Elemente — Farben, Formen, Figuren, Töne —, an denen Menschen eine Marke erkennen, ohne ihren Namen zu sehen.
Distinctive Assets, Markenelemente, Brand Codes
Double Jeopardy
Double Jeopardy ist die empirische Gesetzmäßigkeit, dass kleinere Marken doppelt benachteiligt sind: Sie haben weniger Käufer, und diese Käufer sind etwas weniger loyal.
Double-Jeopardy-Gesetz
Markenarchitektur
Markenarchitektur regelt, wie die Marken eines Unternehmens zueinander stehen: unter welchem Namen ein Angebot läuft, welche Marke als Absender sichtbar ist und was mit Zukäufen passiert.
Brand Architecture, Markenportfolio
Markenaufbau
Markenaufbau ist die Arbeit daran, dass eine Marke in Kaufsituationen erinnert, erkannt und gewählt wird — kaufrelevante Bedeutung besetzen, zuordnen lassen, im Erleben bestätigen.
Brand Building
Markenidentität
Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild einer Marke: wofür sie steht, was sie kann, wie sie auftritt und wie sie sich anfühlt. Ihr Gegenstück ist das Markenimage — das Fremdbild.
Brand Identity, identitätsbasierte Markenführung
Markenkern
Der Markenkern ist die Verdichtung der Markenidentität auf das, was unter keinen Umständen aufgegeben wird — ein Steuerungsinstrument für die Organisation, kein Claim.
Brand Essence, Markenessenz
Markenpositionierung
Markenpositionierung ist die Entscheidung, wofür eine Marke im Kopf ihrer Käufer:innen stehen soll — relevant, unterscheidbar und einlösbar.
Positionierung, Brand Positioning
Markensteuerrad
Das Markensteuerrad strukturiert die Markenidentität in fünf Feldern: Kompetenz im Zentrum, dazu Nutzen, Attribute, Tonalität und Markenbild. Ein Ordnungswerkzeug — kein Wachstumsmodell.
Markensteuerrad nach Esch, Brand Steering Wheel
Markenwert
Markenwert ist der wirtschaftliche Wert, der entsteht, weil ein Produkt eine bestimmte Marke trägt statt gar keine.
Brand Equity, Brand Value
Meaningfully Different
Meaningfully Different ist Kantars Rahmenwerk für Markenstärke: Marken, die Bedürfnisse erfüllen, sich abheben und leicht einfallen, setzen mehr Menge zu höheren Preisen ab.
Meaningful Different Salient, MDS
Mentale Verfügbarkeit
Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt — wie leicht und wie oft sie bemerkt, wiedererkannt und gedacht wird.
Mental Availability, Brand Salience
Penetration
Penetration ist der Anteil der Kategoriekäufer, die eine Marke in einem Zeitraum mindestens einmal gekauft haben — der wichtigste Treiber von Markenwachstum.
Marktdurchdringung, Käuferreichweite
Physische Verfügbarkeit
Physische Verfügbarkeit beschreibt, wie leicht eine Marke zu finden und zu kaufen ist — über Orte, Zeiten und Anlässe hinweg.
Physical Availability
