Glossar
Mentale Verfügbarkeit
Auch bekannt als · Mental Availability, Brand Salience
Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt — wie leicht und wie oft sie bemerkt, wiedererkannt und gedacht wird.
Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. Das ist nicht dasselbe wie Bekanntheit. Bekanntheit fragt, ob Menschen wissen, dass es eine Marke gibt; Mentale Verfügbarkeit fragt, ob die Marke in dem Moment auftaucht, in dem entschieden wird — und für wie viele verschiedene Situationen.
Warum Mentale Verfügbarkeit zählt
Die meisten Käufe fallen schnell, aus einer kleinen gedanklichen Auswahlliste. Eine Marke, die nicht auf dieser Liste steht, kommt nicht in Betracht — unabhängig davon, wie gut das Produkt oder wie scharf die Positionierung ist. Deshalb ist Mentale Verfügbarkeit einer der beiden strukturellen Wachstumshebel der evidenzbasierten Markenführung, neben der Physischen Verfügbarkeit.
Mentale Verfügbarkeit in der Praxis
- Breite schlägt Tiefe. Mit vielen Kaufsituationen verknüpft zu sein wiegt schwerer, als mit einer einzigen stark verknüpft zu sein.
- Sie verfällt. Gedächtnisverbindungen verblassen ohne Auffrischung – deshalb wirkt kontinuierliche Präsenz besser als einzelne Kampagnenstoße.
- Sie ist messbar. Befragungen zeigen, welche Situationen welche Marken auslösen, und ergeben einen mentalen Marktanteil, der sich über die Zeit verfolgen lässt.
Distinctive Brand Assets sind das Vehikel: Konsequente Farben, Formen und Töne machen eine Marke schnell und mühelos abrufbar.
Quelle · Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, Jenni Romaniuk)
Verwandte Begriffe
Brand Tracking
Brand Tracking ist die fortlaufende Messung der Markenwahrnehmung — angelegt, um Entscheidungen zu stützen, nicht um Berichte zu füllen.
Category Entry Points
Category Entry Points sind die Situationen, Bedürfnisse und Motive, aus denen heraus jemand in eine Kategorie eintritt — die Anker, an denen Käufer Marken abrufen.
Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets sind die nichtsprachlichen Elemente — Farben, Formen, Figuren, Töne —, an denen Menschen eine Marke erkennen, ohne ihren Namen zu sehen.
Physische Verfügbarkeit
Physische Verfügbarkeit beschreibt, wie leicht eine Marke zu finden und zu kaufen ist — über Orte, Zeiten und Anlässe hinweg.
System 1 und System 2
System 1 und System 2 beschreiben zwei Denkmodi: einen schnellen, automatischen und emotionalen — und einen langsamen, bewussten und anstrengenden.