Glossar
Distinctive Brand Assets
Auch bekannt als · Distinctive Assets, Markenelemente, Brand Codes
Distinctive Brand Assets sind die nichtsprachlichen Elemente — Farben, Formen, Figuren, Töne —, an denen Menschen eine Marke erkennen, ohne ihren Namen zu sehen.
Distinctive Brand Assets sind die Elemente, an denen Menschen eine Marke erkennen, ohne ihren Namen zu lesen: Farben, Formen, Figuren, Töne, Schriften, Verpackungsformen. Sie tragen keine eigene Bedeutung – ihr Wert entsteht ausschließlich durch konsequente, wiederholte Verknüpfung.
Warum Distinctive Brand Assets zählen
Wiedererkennung geschieht im Bruchteil einer Sekunde, meist ohne bewusste Aufmerksamkeit. Assets machen das möglich. Sie sorgen auch dafür, dass Werbung härter arbeitet: Eine Anzeige, die als deine erkannt wird, baut deine Marke auf – eine, die es nicht wird, baut die Kategorie auf.
Wie Distinctive Brand Assets gemessen werden
- Bekanntheit. Welcher Anteil der Kategoriekäufer verbindet das Asset mit deiner Marke?
- Eindeutigkeit. Verbinden sie es mit deiner Marke – und mit keiner anderen?
- Nur Assets, die in beidem stark sind, taugen zur Führung; der Rest muss aufgebaut oder ausgemustert werden.
Weil Assets Jahre brauchen, tragen Redesigns ein echtes Risiko – vor dem Ändern zu messen ist die günstigste Versicherung, die eine Marke kaufen kann.
Quelle · Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute
Verwandte Begriffe
Markenwert
Markenwert ist der wirtschaftliche Wert, der entsteht, weil ein Produkt eine bestimmte Marke trägt statt gar keine.
Mentale Verfügbarkeit
Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt — wie leicht und wie oft sie bemerkt, wiedererkannt und gedacht wird.
System 1 und System 2
System 1 und System 2 beschreiben zwei Denkmodi: einen schnellen, automatischen und emotionalen — und einen langsamen, bewussten und anstrengenden.