Glossar
Markenwert
Auch bekannt als · Brand Equity, Brand Value
Markenwert ist der wirtschaftliche Wert, der entsteht, weil ein Produkt eine bestimmte Marke trägt statt gar keine.
Markenwert ist der wirtschaftliche Wert, der besteht, weil ein Produkt eine bestimmte Marke trägt statt gar keine. Er zeigt sich an zwei Stellen: Menschen wählen die Marke bereitwilliger, und sie akzeptieren einen höheren Preis dafür.
Warum Markenwert zählt
Für viele Unternehmen gehört die Marke zu den wertvollsten Posten der Bilanz – und wird trotzdem weniger streng geführt als Maschinen oder Lagerbestände. Sie als Vermögenswert zu behandeln verändert die Fragen: nicht, was eine Kampagne gekostet hat, sondern was sie aufgebaut hat.
Woher Markenwert kommt
- Gedächtnisstrukturen. Was Menschen mit der Marke verbinden – und wie leicht diese Verbindungen auftauchen.
- Wiedererkennung. Distinctive Brand Assets, die die Marke auf einen Blick identifizierbar machen.
- Konsequenz über Zeit. Markenwert baut sich langsam auf und erodiert schnell, wenn die Signale wechseln.
Weil er über Jahre entsteht, steuert man Markenwert besser mit fortlaufender Messung als mit Kampagnenberichten.
Quelle · Markenforschung, u. a. Aaker und Keller
Verwandte Begriffe
Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets sind die nichtsprachlichen Elemente — Farben, Formen, Figuren, Töne —, an denen Menschen eine Marke erkennen, ohne ihren Namen zu sehen.
Meaningfully Different
Meaningfully Different ist Kantars Rahmenwerk für Markenstärke: Marken, die Bedürfnisse erfüllen, sich abheben und leicht einfallen, setzen mehr Menge zu höheren Preisen ab.
Mentale Verfügbarkeit
Mentale Verfügbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt — wie leicht und wie oft sie bemerkt, wiedererkannt und gedacht wird.