Markenkern

Was ist der Markenkern?

Der Markenkern ist die Verdichtung der Markenidentität auf das, was unter keinen Umständen aufgegeben wird. Er beantwortet in einem Satz oder wenigen Begriffen, wofür eine Marke im Kern steht.

Seine Funktion ist Orientierung. Wenn eine Entscheidung ansteht, für die es keine Regel gibt, liefert der Markenkern den Maßstab: Passt das zu uns oder nicht.

Was ein Markenkern nicht ist

Ein Claim ist eine Kommunikationsformulierung für die Öffentlichkeit. Der Markenkern ist ein Steuerungsinstrument für die Organisation und wird meist nie so veröffentlicht, wie er intern formuliert ist.

Ein Purpose beschreibt, warum es das Unternehmen gibt, und richtet sich an Gesellschaft und Mitarbeitende. Der Markenkern beschreibt, wofür die Marke im Kopf ihrer Käufer:innen steht. Beides kann zusammenfallen, muss aber nicht.

Eine Wertesammlung listet Verhaltensregeln auf. Der Markenkern ist eine Festlegung, keine Liste.

Wie ein Markenkern entsteht

Der Kern wird nicht erfunden, sondern aus vorhandenem Material herausgearbeitet. Drei Quellen sind dafür nötig:

• Können. Worin ist das Unternehmen nachweislich besser als andere? Belegbar, nicht dem Anspruch nach.
• Kaufgrund. Was davon bewegt Käufer:innen tatsächlich zur Entscheidung?
• Freiraum. Was davon besetzen die Wettbewerber noch nicht glaubhaft?

Die Schnittmenge dieser drei ist der Kandidat für den Markenkern. Ist die Schnittmenge leer, hat das Unternehmen ein Geschäftsmodellproblem und kein Markenproblem.

Formulierung

Ein brauchbarer Markenkern ist kurz, konkret und ausschließend. Zwei bis fünf Wörter reichen häufig, ein Satz ist die Obergrenze.

Er ist in der Sprache des Unternehmens formuliert, nicht in Agentursprache. Und er verträgt keine Adjektivketten: Wer drei Eigenschaften nebeneinanderstellt, hat sich nicht entschieden.

Formulierungen wie „höchste Qualität“, „echte Partnerschaft“ oder „Innovation aus Leidenschaft“ sind keine Markenkerne. Sie beschreiben eine Branche, keine Marke.

Der Test

Drei Fragen zeigen, ob ein Markenkern trägt:

1. Der Wettbewerbstest. Könnte der stärkste Wettbewerber denselben Satz über sich sagen, ohne zu lügen? Wenn ja, ist es kein Kern.
2. Der Entscheidungstest. Lässt sich aus dem Kern ableiten, welches Angebot wir nicht machen und welchen Auftrag wir ablehnen? Wenn nicht, gibt er keine Orientierung.
3. Der Erinnerungstest. Können Mitarbeitende ihn nach drei Monaten frei wiedergeben? Wenn nicht, ist er zu lang oder zu abstrakt.

Was danach passiert

Ein Markenkern wirkt erst, wenn er übersetzt wird. In Markencodes, damit die Bedeutung der richtigen Marke zugeordnet wird. In Produkt- und Serviceentscheidungen, damit sie im Erleben bestätigt wird. In Führung und Recruiting, damit die Organisation sie tragen kann.

Der Weg dahin führt über die Markenidentität als inhaltliche Basis, das Markensteuerrad als Ordnungsrahmen und die Markenpositionierung als Entscheidung im Wettbewerbsumfeld.