Markenidentität

Was ist Markenidentität?

Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild einer Marke: wofür sie steht, was sie kann, wie sie auftritt und wie sie sich anfühlt. Sie wird vom Unternehmen definiert und ist damit eine Absichtserklärung.

Ihr Gegenstück ist das Markenimage, also das Fremdbild. Das Image ist die Summe dessen, was bei Käufer:innen, Mitarbeitenden und Bewerber:innen tatsächlich im Gedächtnis liegt. Zwischen beidem liegt in fast jedem Unternehmen eine Lücke. Sie zu kennen ist der Ausgangspunkt jeder Markenarbeit.

Was zur Markenidentität gehört

Die gängigen Modelle unterscheiden sich in der Aufteilung, nicht im Gegenstand. In der Praxis lassen sich fünf Bereiche trennen:

• Kompetenz (Herkunft, Können, Rolle im Markt)
• Nutzenversprechen (funktional und psychologisch)
• Eigenschaften (Technologien, Materialien, Prozesse, Servicestandards)
• Tonalität (Persönlichkeit, Haltung, Beziehungsmuster)
• Auftritt (Gestaltung, Sprache, Sound, Räume, Materialität)

Strukturiert wird das meist im Markensteuerrad. Andere Modelle wie das Identitätsprisma nach Kapferer setzen andere Schnitte, kommen aber zu vergleichbaren Inhalten. Die Wahl des Modells entscheidet selten über die Qualität des Ergebnisses.

Woran Identitätsarbeit scheitert

Sie bleibt bei Allgemeinplätzen. Qualität, Innovation, Kundennähe und Nachhaltigkeit stehen in den Identitätsdokumenten fast aller Unternehmen einer Branche. Was alle behaupten, unterscheidet niemanden.

Sie beschreibt einen Wunschzustand. Eine Identität, die vom tatsächlichen Erleben an den Kontaktpunkten abweicht, erzeugt Irritation. Käufer:innen merken den Unterschied zwischen Versprechen und Erfahrung schneller, als es Unternehmen lieb ist.

Sie bleibt im Marketing. Markenidentität wird in Produktentscheidungen, im Vertrieb, im Recruiting und in der Führung eingelöst oder gar nicht. Wenn Mitarbeitende nicht sagen können, wofür ihr Unternehmen steht, ist die Identität ein Dokument geblieben.

Sie wird zu oft geändert. Gedächtnisspuren brauchen Jahre. Ein Wechsel in der Marketingleitung ist kein Grund, die Identität neu zu definieren.

Warum Identität allein nicht reicht

Eine definierte Identität sagt nichts darüber, ob die Marke in Kaufsituationen überhaupt erinnert wird. Genau das entscheidet aber über Umsatz. Wenn eine Marke in dem Moment nicht im Kopf ist, in dem ein Bedarf entsteht, spielt ihre Identität keine Rolle. Diesen Zusammenhang beschreibt die Mentale Verfügbarkeit.

Deshalb hat Identitätsarbeit drei Anschlussfragen:

1. Wird diese Bedeutung in relevanten Situationen erinnert?
2. Wird sie eindeutig unserer Marke zugeordnet, oder zahlt unsere Kommunikation auf die Kategorie ein?
3. Wird sie im Erleben bestätigt?

Abgrenzung

Markenidentität ist die Grundlage, nicht das Ergebnis. Sie liefert das Material, aus dem Positionierung, Markencodes und Kundenerlebnisse entwickelt werden.