Glossar
Excess Share of Voice
Auch bekannt als · ESOV, Share of Voice, SOV, Werbedruckanteil
Excess Share of Voice ist die Lücke zwischen dem Werbeanteil einer Marke und ihrem Marktanteil — ein verlässlicher Vorbote künftigen Wachstums.
Excess Share of Voice (ESOV) ist die Differenz zwischen dem Anteil einer Marke an der Kategoriewerbung und ihrem Marktanteil. Eine Marke mit 10 Prozent Marktanteil und 15 Prozent Share of Voice hat einen ESOV von plus fünf.
Warum Excess Share of Voice zählt
Die Auswertung hunderter Kampagnen zeigt einen beständigen Zusammenhang: Marken, die einen positiven ESOV halten, gewinnen tendenziell Anteile; Marken, die ihn negativ werden lassen, verlieren sie. Es ist eine der wenigen Planungsregeln mit echter Vorhersagekraft.
Excess Share of Voice in der Praxis
- Es ist ein Anteilsspiel. Entscheidend sind die Ausgaben im Verhältnis zum Wettbewerb, nicht die absolute Summe.
- Es wirkt über Zeit. Effekte summieren sich über Jahre, nicht innerhalb einer Kampagne.
- Es gehört zur 60/40-Aufteilung. Überschuss an Werbedruck baut die Marke, Aktivierung wandelt die entstandene Nachfrage.
Werbung im Abschwung zu kürzen zeigt sich später als verlorener Anteil – der Mechanismus dahinter ist ein negativer ESOV.
Quelle · Les Binet & Peter Field, IPA
Verwandte Begriffe
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist der Anteil einer Werbung, der tatsächlich angesehen wird — ein Maß, das echte Wahrnehmung von technischer Auslieferung trennt.
Penetration
Penetration ist der Anteil der Kategoriekäufer, die eine Marke in einem Zeitraum mindestens einmal gekauft haben — der wichtigste Treiber von Markenwachstum.