Markenarchitektur

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur regelt, wie die Marken eines Unternehmens zueinander stehen und wie sie nach außen auftreten. Sie beantwortet drei Fragen: Unter welchem Namen verkaufen wir ein Angebot? Welche Marke ist als Absender sichtbar? Und was passiert mit einer Marke, die wir zukaufen?

Die Frage stellt sich in dem Moment, in dem ein Unternehmen mehr als ein Angebot hat. Sie wird dringlich bei Zukäufen, neuen Zielgruppen, neuen Preislagen oder der Erschließung neuer Märkte.

Die vier Grundmodelle

Zwischen zwei Polen liegt ein Spektrum mit zwei Zwischenformen.

Dachmarke (Branded House). Alle Angebote laufen unter einer Marke, meist mit beschreibenden Zusätzen. Siemens, Miele oder Allianz arbeiten so. Details unter Dachmarkenstrategie.

Submarken. Eine eigenständige Marke arbeitet erkennbar unter dem Dach der Hauptmarke und trägt deren Bedeutung mit, ergänzt sie aber um eine eigene. Playstation unter Sony ist ein Beispiel.

Endorsed Brands. Die Produktmarke steht im Vordergrund, die Unternehmensmarke bestätigt sie als Absender. „Courtyard by Marriott“ folgt diesem Muster. Der Zusatz liefert Vertrauen, ohne die eigenständige Bedeutung der Produktmarke zu überschreiben.

House of Brands. Die Marken treten unabhängig voneinander auf, das Unternehmen dahinter bleibt für Käufer:innen weitgehend unsichtbar. Details unter House of Brands.

Wonach entschieden wird

Fünf Kriterien führen in der Praxis zur Entscheidung:

• Zielgruppenüberschneidung. Kaufen dieselben Menschen beide Angebote? Bei hoher Überschneidung spricht viel für eine gemeinsame Marke.
• Preislagen. Eine Marke kann Preisunterschiede tragen, aber keine Sprünge über mehrere Klassen. Wer Discount und Premium unter einem Namen führt, verliert eine der beiden Positionen.
• Risiko. Ein Rückruf, ein Skandal oder eine Qualitätskrise trifft bei einer Dachmarke das gesamte Geschäft. Getrennte Marken isolieren dieses Risiko.
• Investitionsfähigkeit. Jede eigenständige Marke braucht eigene Bekanntheit. Das kostet dauerhaft Geld, nicht einmalig.
• Herkunft der Marken. Zugekaufte Marken bringen bestehende Gedächtnisspuren mit. Sie zu löschen vernichtet Vermögen, sie zu behalten kostet Pflege.

Typische Fehler

Wildwuchs durch Zukäufe. Jede Übernahme bringt Marken mit, die niemand abschaltet. Nach einigen Jahren führt das Unternehmen dreißig Marken, von denen fünf Umsatz tragen und fünfundzwanzig Aufmerksamkeit binden.

Marken als Projektnamen. Jede neue Initiative bekommt einen eigenen Namen mit eigenem Logo. Das Ergebnis sind Bezeichnungen ohne Gedächtnisspur, die interne Bedeutung mit Marktbedeutung verwechseln.

Architektur aus der Organisation abgeleitet. Wenn die Markenstruktur das Organigramm abbildet, ist sie für Käufer:innen unverständlich. Die Architektur folgt der Kaufentscheidung, nicht der Zuständigkeit.

Keine Regel für den Einzelfall. Ohne festgeschriebene Kriterien wird jede Namensentscheidung neu verhandelt, meist von der Person mit dem größten Interesse an einer eigenen Marke.

Was eine Markenarchitektur leisten muss

Sie ist erst brauchbar, wenn sie einen Testfall entscheidet. Die Probe: Ein neues Angebot für eine neue Zielgruppe soll eingeführt werden. Sagt die Architektur, unter welchem Namen es läuft und ob die Unternehmensmarke sichtbar ist? Wenn die Antwort ein Workshop ist, gibt es keine Architektur, sondern eine Sammlung von Marken.