Dachmarkenstrategie

Was ist eine Dachmarkenstrategie?

Bei einer Dachmarkenstrategie treten alle Angebote eines Unternehmens unter einer einzigen Marke auf. Produkte und Leistungen werden über beschreibende Zusätze unterschieden, nicht über eigene Markennamen. Im englischen Sprachgebrauch heißt dieses Modell Branded House.

Die Dachmarke ist damit der Absender für das gesamte Geschäft. Alles, was in Kommunikation, Produkt und Service passiert, zahlt auf dieselbe Gedächtnisspur ein.

Beispiele

Miele. Waschmaschinen, Geschirrspüler, Staubsauger und Professional-Geräte tragen denselben Namen. Das Versprechen der Langlebigkeit gilt für alles.

Siemens. Die Marke trägt ein sehr breites Industriegeschäft. Sie zeigt zugleich die Grenze des Modells: Bereiche mit eigener Marktlogik wurden über die Jahre in eigenständige Gesellschaften und Marken überführt.

Allianz. Versicherung, Vorsorge und Vermögensverwaltung laufen unter einem Namen, national wie international.

Virgin. Der wohl weiteste Dehnungsfall: Flugverkehr, Mobilfunk, Fitness, Bahn. Getragen wird das von einer Haltung, nicht von einer Produktkategorie. Genau darin liegt sowohl die Stärke als auch die Fragilität des Konstrukts.

Sparkasse. Ein Verbund selbstständiger Institute unter gemeinsamer Marke mit einem der bekanntesten Markencodes im deutschen Markt.

Was für die Dachmarke spricht

Jeder Euro zahlt auf ein Konto ein. Kommunikation für ein Produkt erhöht die Bekanntheit der gesamten Marke. Bei getrennten Marken verteilt sich dieselbe Summe auf mehrere Konten.

Neue Angebote starten schneller. Ein neues Produkt unter einer bekannten Dachmarke bekommt Vertrauen und Aufmerksamkeit geschenkt, die eine neue Marke sich erst erarbeiten müsste.

Weniger Aufwand in der Führung. Eine Identität, ein Codesystem, ein Auftritt. Das senkt Kosten in Agenturen, Vertrieb, Messebau und Recruiting.

Stärkerer Arbeitgeberauftritt. Bewerber:innen kennen den Namen, unabhängig davon, in welchem Bereich sie anfangen.

Wo die Grenzen liegen

Risiko überträgt sich. Ein Qualitätsproblem in einem Geschäftsbereich beschädigt die Marke in allen anderen. Diese Ansteckung ist der wichtigste Grund gegen das Modell.

Preislagen lassen sich schwer spreizen. Eine Marke kann eine Preisspanne abdecken, aber keine Klassensprünge. Wer unter demselben Namen Einstiegs- und Premiumangebote führt, verliert meist die Premiumposition.

Dehnung verwässert Bedeutung. Je mehr eine Dachmarke abdeckt, desto unschärfer wird das, wofür sie steht. Ab einem bestimmten Punkt steht sie für das Unternehmen und für nichts Bestimmtes mehr.

Zielgruppen mit gegensätzlichen Erwartungen. Wenn zwei Gruppen von Käufer:innen Widersprüchliches erwarten, kann eine Marke beides nicht glaubhaft versprechen.

Wann die Dachmarke passt

Sie eignet sich, wenn die Angebote eine gemeinsame Kompetenz teilen, die Zielgruppen sich überschneiden, die Preislagen nicht zu weit auseinanderliegen und das Unternehmen nicht die Mittel hat, mehrere Marken dauerhaft bekannt zu halten. Für die meisten mittelständischen Unternehmen im B2B ist das die realistische Wahl.

Abgrenzung

Der Gegenpol ist das House of Brands. Die Einordnung beider Modelle in das Gesamtspektrum steht unter Markenarchitektur.