House of Brands

Was ist ein House of Brands?

Ein House of Brands ist ein Portfolio eigenständiger Marken, die unabhängig voneinander auftreten. Das Unternehmen dahinter bleibt für Käufer:innen weitgehend unsichtbar. Jede Marke hat eine eigene Positionierung, eigene Codes und eine eigene Zielgruppe.

Der Gegenpol ist die Dachmarkenstrategie, bei der alles unter einem Namen läuft.

Beispiele

Procter & Gamble. Ariel, Pampers, Gillette, Always und Oral-B stehen im Regal nebeneinander, ohne dass der Konzern als Absender auftritt. Viele Käufer:innen wissen nicht, dass diese Marken zusammengehören.

Unilever. Dove, Knorr, Langnese und Axe folgen demselben Muster.

Mars. Snickers und Whiskas teilen sich einen Eigentümer und sonst nichts.

Volkswagen Konzern. Volkswagen, Audi, Porsche, Škoda und Cupra bedienen unterschiedliche Preislagen und Erwartungen. Die Konzernmarke spielt in der Kaufentscheidung kaum eine Rolle.

Henkel arbeitet gemischt: Persil, Pril und Schwarzkopf treten eigenständig auf, der Konzernname wird punktuell als Absender gezeigt. Diese Zwischenform heißt Endorsed Brands.

Warum Unternehmen so arbeiten

Unterschiedliche Erwartungen bedienen. Zwei Marken können widersprüchliche Versprechen geben, eine nicht.

Preislagen trennen. Eine Premiummarke und eine Preiseinstiegsmarke lassen sich unter getrennten Namen führen, ohne sich gegenseitig zu beschädigen.

Risiko isolieren. Ein Problem bei einer Marke bleibt bei dieser Marke.

Mehrfach im Relevant Set sein. Wer drei Marken in einer Kategorie führt, kann in mehr Kaufsituationen erinnert werden und mehr Regalfläche belegen als mit einer.

Zukäufe integrieren, ohne Wert zu vernichten. Eine gekaufte Marke bringt bestehende Gedächtnisspuren mit. Sie zu behalten ist oft günstiger, als sie in die eigene Marke zu überführen.

Was das Modell kostet

Jede Marke braucht eigene Bekanntheit, eigene Codes, eigene Budgets. Diese Kosten fallen dauerhaft an, nicht einmalig.

Verschärft wird das durch einen Zusammenhang, der in fast allen Kategorien gemessen wird: Double Jeopardy. Kleine Marken werden von weniger Menschen gekauft und von diesen zusätzlich seltener. Sie sind also doppelt benachteiligt. Ein Portfolio aus vielen kleinen Marken ist deshalb strukturell teurer zu führen als eine große Marke mit demselben Gesamtumsatz.

Daraus folgt eine unbequeme Frage an jedes House of Brands: Rechtfertigt der Zusatznutzen jeder einzelnen Marke ihre Aufbaukosten? In der Praxis lautet die Antwort bei einem Teil des Portfolios regelmäßig nein.

Wann sich das Modell rechnet

Es rechnet sich bei hohen Kaufhäufigkeiten, breiter Distribution und großen Budgets. Konsumgüterkonzerne erfüllen diese Bedingungen. Ein Mittelständler mit einem Marketingbudget im niedrigen sechsstelligen Bereich erfüllt sie nicht. Er verteilt zu wenig Geld auf zu viele Marken und baut keine davon auf.

Die Einordnung beider Modelle in das Gesamtspektrum steht unter Markenarchitektur.