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Wer im deutschsprachigen Raum Markenarbeit gelernt hat, kennt die identitätsbasierte Markenführung – das Markensteuerrad, die Markenidentität, die saubere Ableitung der Positionierung von innen nach außen. Seit einigen Jahren taucht in jeder zweiten Diskussion ein zweiter Begriff auf: Mental Availability, geprägt vom Ehrenberg-Bass Institute. Und mit ihm die unbequeme Frage: Ist das, worauf ich meine Markenführung aufgebaut habe, jetzt überholt?
Die kurze Antwort: nein. Die längere: Beide Ansätze beantworten unterschiedliche Fragen – und genau deshalb braucht eine gute Markenführung beide. Dieser Beitrag erklärt, wo sie sich reiben, wo sie sich ergänzen und wie Sie beide in der Praxis zusammenbringen.
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Die identitätsbasierte Markenführung (im deutschen Raum vor allem durch Burmann, Meffert und Esch geprägt) geht von einem einfachen, starken Gedanken aus: Eine Marke hat eine Identität – ein Selbstbild, das im Unternehmen entsteht – und ein Image, das daraus im Kopf der Nachfrager resultiert. Die Identität ist die Senderseite, das Image die Empfängerseite. Wer die Identität klar führt und konsistent ausdrückt, prägt das Image.
Werkzeuge wie das Markensteuerrad strukturieren diese Identität: Wofür steht die Marke (Kompetenz, Herkunft)? Was verspricht sie (Nutzen)? Welche Eigenschaften, welche Tonalität, welches Markenbild? Das Ergebnis ist ein präziser interner Kompass, an dem sich Strategie, Kommunikation und Verhalten ausrichten.
Die Stärke dieses Ansatzes liegt in der Bedeutung und in der internen Verankerung. Er zwingt eine Organisation, sich darüber klar zu werden, wofür sie steht – und liefert die Grundlage dafür, dass Mitarbeitende die Marke auch leben (Behavioral Branding). Das ist kein Nebenschauplatz: Eine Markenstrategie, die nicht von innen getragen wird, bleibt eine Folie.
Wer die Grundlagen vertiefen will, findet bei Burmann/Halaszovich/Hemmann eine kompakte Einführung in die identitätsbasierte Markenführung.
Mental Availability beschreibt etwas anderes: die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke im Moment der Kaufentscheidung in den Kopf kommt – über möglichst viele relevante Bedarfssituationen hinweg. Diese Situationen heißen Category Entry Points (CEPs): die Anlässe, Bedürfnisse und Kontexte, mit denen ein Käufer in eine Kategorie „eintritt“. Je mehr CEPs eine Marke besetzt, desto häufiger fällt sie ins Relevant Set – und desto häufiger wird sie gekauft.
Der Ansatz ist empfängerseitig und gedächtnisbasiert. Er fragt nicht „Wofür wollen wir stehen?“, sondern „Wie funktioniert Erinnerung beim Käufer tatsächlich?“. Und die Evidenz des Ehrenberg-Bass Institute ist ernüchternd für jeden, der zu sehr auf feine Differenzierung setzt: Käufer nehmen zwischen Marken viel weniger Unterschiede wahr, als Markenverantwortliche glauben. Was Marken stattdessen wachsen lässt, ist breite mentale Verfügbarkeit – getragen von unverwechselbaren Markencodes (distinctive brand assets) und der Erreichbarkeit aller Kategoriekäufer, nicht nur einer eng definierten Zielgruppe.
Wer die dahinterliegende Debatte um Differenzierung und Distinctiveness im Original lesen will, findet sie beim Ehrenberg-Bass Institute.
Die identitätsbasierte Schule neigt dazu, eine scharf differenzierte Identität als Selbstzweck zu behandeln – nach dem Motto: Wenn die Identität nur präzise und einzigartig genug ist, folgt der Markterfolg von allein. Die Mental-Availability-Perspektive hält dagegen: Eine noch so feine Identität nützt nichts, wenn die Marke im Kaufmoment nicht erinnert wird. Differenzierung, die der Käufer nicht wahrnimmt, ist verschenktes Budget.
Umgekehrt hat auch Mental Availability eine Leerstelle. Der Ansatz sagt Ihnen, dass die Marke erinnerbar und breit verfügbar sein muss – aber kaum, womit Sie diese Erinnerungsstrukturen füllen sollen. „Meaningless distinctiveness“ ist eine bewusste Provokation, keine Inhaltsstrategie. Was die Marke bedeuten soll und wie die Organisation sie liefert, beantwortet die Identitätsschule deutlich besser.
Kurz: Die eine Schule ist stark beim Inhalt und schwach bei der Reichweite des Inhalts. Die andere ist stark bei der Abrufbarkeit und schwach beim Was. Das sind keine Gegensätze – das sind zwei Hälften derselben Aufgabe.
In unserer Arbeit lösen wir die Spannung nicht durch ein Bekenntnis zu einer Schule, sondern indem wir beide in drei steuerbare Elemente übersetzen:
Bedeutung – Wofür steht die Marke im Leben der Menschen? Welches Motiv erfüllt sie? Hier ist die identitätsbasierte Markenführung mit Markensteuerrad und Positionierung zu Hause. Sie liefert den Inhalt.
Markencodes – Welche Assets machen die Marke auf einen Blick erkennbar und sorgen dafür, dass die Bedeutung überhaupt abgerufen wird? Hier treffen sich distinctive brand assets und der Teil von Mental Availability, der mit Wiedererkennung zu tun hat.
Erlebnisse – Welche Erfahrungen machen Menschen an allen Kontaktpunkten, intern wie extern? Hier verbinden sich Behavioral Branding (die Marke wird von innen gelebt) und physische Verfügbarkeit (die Marke ist leicht zu finden und zu kaufen).
Der praktische Test für Ihre Markenführung lautet damit nicht „Identität oder Mental Availability?“, sondern:
Ist unsere Markenidentität klar – und drückt sie sich in Markencodes aus, die tatsächlich wiedererkannt werden?
Ist diese Identität mit genügend Bedarfssituationen (CEPs) verknüpft, oder kommt die Marke nur in einem einzigen Moment in den Sinn?
Wird sie intern gelebt, sodass die Erlebnisse die Identität bestätigen statt sie zu widerlegen?
An genau dieser Schnittstelle entscheidet sich, ob aus einer sauber definierten Identität auch Markenwachstum wird. Das Markensteuerrad bleibt ein wertvolles Werkzeug – aber verwechseln Sie eine scharfe Identität nicht mit Marktpräsenz. Und Mental Availability bleibt ein mächtiges Wachstumsprinzip – aber breite Verfügbarkeit ohne Bedeutung ist nur teure Bekanntheit.
Sie führen Ihre Marke nach identitätsbasiertem Modell und fragen sich, wie viel mentale Verfügbarkeit sie tatsächlich hat? Oder Sie haben Mental-Availability-Daten und wissen nicht, welche inhaltliche Strategie daraus folgt? Genau diese Lücke schließen wir – sprechen Sie mit uns.
