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Wer sich mit Markenstärke beschäftigt, stößt früher oder später auf das Meaningfully Different Framework (auch Meaningful Different Salient, kurz MDS). Es ist eines der am breitesten validierten Modelle, um zu messen, was eine Marke im Kopf der Käufer wert ist – und warum sie wächst oder eben nicht.
Dieser Beitrag erklärt das Framework so, wie wir es in der Beratung verwenden: ohne Folienzauber, dafür mit dem Blick darauf, was es für Ihre Markenführung praktisch bedeutet. Und wir stellen die Verbindung zu einem zweiten großen Denkgebäude her, an dem heute kein Markenverantwortlicher mehr vorbeikommt: dem Ehrenberg-Bass Institute.
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Das Modell stammt von Kantar (ursprünglich Millward Brown) und definiert Markenstärke nicht als vages Image-Gefühl, sondern handfest. Brand Equity ist die Fähigkeit der Assoziationen im Kopf der Menschen, sie dazu zu bewegen, eine Marke häufiger zu wählen und/oder mehr für sie zu zahlen – heute und in Zukunft.
Meaningful – Die Marke ist relevant. Sie erfüllt funktionale Bedürfnisse und schafft eine emotionale Verbindung. Übersetzt heißt das schlicht: „Die ist etwas für mich.“ Bedeutung entsteht aus dem Zusammenspiel von „löst mein Problem“ und „fühlt sich richtig an“.
Different – Die Marke hebt sich ab. Nicht Andersartigkeit um ihrer selbst willen, sondern relevante Differenzierung in dem, was zählt – verbunden mit dem Eindruck, dass die Marke vorangeht und Trends setzt. Wichtig: Difference ist im Modell eine eigenständige Größe, kein Unterfall von Bedeutung. Sie treibt vor allem die Preisbereitschaft und das künftige Wachstum.
Salient – Die Marke ist mental verfügbar. Sie kommt schnell und mühelos in den Sinn, sobald ein passender Bedarf auftaucht. Entscheidend ist hier die bedarfsbasierte Salienz: An welche Marke denke ich bei „schnelle Erfrischung“, nicht bloß bei „Getränk“. Diese Form der Verfügbarkeit sagt Marktanteile deutlich präziser voraus als reine Bekanntheit.
Der eigentliche Grund, warum das Framework in Vorständen Gehör findet, ist seine Verbindung zur Bilanz. Aus den drei Qualitäten leitet Kantar Kennzahlen ab, die direkt auf kommerzielle Ergebnisse zeigen:
Hinzu kommt die Activation Power: die Fähigkeit, vorhandene Prädisposition über Verfügbarkeit, Distribution, Preis und Promotion tatsächlich in Verkäufe zu verwandeln. Das ist der praxisrelevanteste Gedanke des ganzen Modells. Verkaufen entsteht aus dem Zusammenspiel von Prädisposition und Aktivierung. Eine starke Marke mit schwacher Aktivierung verschenkt Volumen – und eine perfekt aktivierte Marke ohne mentale Verankerung läuft ins Leere.
Das Framework ist nicht bloß eine Beratungs-These. Es wurde vom Marketing Accountability Standards Board (MASB) unabhängig zertifiziert, also formal darauf geprüft, dass seine Kennzahlen mit finanzieller Performance zusammenhängen. Wer tiefer einsteigen will, findet bei Kantar eine verständliche Einführung in das MDS-Framework.
Hier wird es interessant – und hier entscheidet sich, ob Sie das Framework klug einsetzen oder es missverstehen.
Das Ehrenberg-Bass Institute (bekannt durch Byron Sharp und das Buch How Brands Grow) hat die Marketingwelt mit einer empirisch sehr gut belegten Gegenposition geprägt. Vereinfacht: Marken wachsen durch Mental Availability (leicht in den Sinn kommen) und Physical Availability (leicht zu finden und zu kaufen sein) – also dadurch, dass sie easy to mind und easy to find sind. Loyalität ist dabei weitgehend eine Funktion der Markengröße, kein eigener Wachstumshebel.
Auf den ersten Blick wirken die beiden Schulen wie Gegner. Auf den zweiten Blick überlappen sie an einer entscheidenden Stelle:
Saliency bei Kantar und Mental Availability bei Ehrenberg-Bass beschreiben im Kern dasselbe Phänomen – die Leichtigkeit, mit der eine Marke in einer konkreten Bedarfssituation erinnert wird. Beide Schulen sind sich einig, dass Marken als Erinnerungsstrukturen im Kopf leben und dass diese Verfügbarkeit einer der stärksten Wachstumstreiber überhaupt ist.
Der echte Reibungspunkt liegt bei der Differenzierung. Kantar setzt auf meaningful Difference – die Idee, dass eine Marke durch relevante, einzigartige Bedeutung gewinnt. Ehrenberg-Bass widerspricht: In Studie um Studie nehmen Käufer kaum echte Unterschiede zwischen Marken wahr. Die Schule plädiert deshalb für Distinctiveness statt Differentiation – also dafür, durch unverwechselbare Markencodes (Logo, Farbe, Form, Sound, Charakter) erkennbar zu sein, statt durch funktionale Überlegenheit anders zu sein. Wer diese Debatte im Original nachlesen will, findet beim Institut eine kompakte Gegenüberstellung von Differentiation und Distinctiveness.
Unsere Position ist nicht „entweder Kantar oder Ehrenberg-Bass“. Die reifere Sicht – und die, mit der wir bei BrandGrowthPartners arbeiten – ist: Es sind zwei Wissenschaften, die zusammenarbeiten. Sie brauchen Bedeutung und unverwechselbare Codes und Verfügbarkeit.
Konkret übersetzen wir beide Denkschulen in drei steuerbare Elemente:
Der praktische Wert des Meaningfully Different Frameworks liegt darin, dass es Ihnen sagt, wo eine Marke schwächelt: bei der Bedeutung, bei der Differenzierung oder bei der Verfügbarkeit. Die Ehrenberg-Bass-Perspektive hält Sie davon ab, das Ergebnis falsch zu lesen – etwa Geld in eine Differenzierung zu stecken, die Käufer gar nicht wahrnehmen, statt in Codes und Verfügbarkeit, die nachweislich wirken.
Genau an dieser Schnittstelle entscheidet sich gute Markenführung: nicht im Bekenntnis zu einer Schule, sondern in der Fähigkeit, beide an der richtigen Stelle einzusetzen.
Sie überlegen, das Meaningfully Different Framework für Ihre Marke einzusetzen – oder Sie haben bereits Equity-Daten und wissen nicht, welche Konsequenz daraus folgt? Sprechen Sie mit uns. Wir verbinden die Messlogik mit einer Strategie, die Ihre Organisation auch umsetzen kann.
