Zusammenfassung & Kernthesen Be Distinctive Everywhere – Experience Edition
Whitepaper · 2026
3 Implikationen aus dem Paper
- 71 % der Markenwertschöpfung entstehen durch Erfahrung, nicht durch bezahlte Medien. Markenbudgets, die das nicht abbilden, investieren am Wirkungsort vorbei.
- Differenzierung entsteht im Produkt- und Erfahrungserlebnis, nicht in der Kampagne. 62 % dessen, was eine Marke unterscheidbar macht, kommt aus Produkt und Erfahrung, nur 20 % aus Kommunikation.
- Ohne Wiederholung und Distinctive Assets verpufft jede gute Erfahrung. Menschen glauben, was sie wiederholt selbst tun, nicht, was man ihnen erzählt. Klare, konsistente Distinctive Assets sind es, die eine starke Erfahrung überhaupt der Marke zuordnen.
71 % der Markenwertschöpfung entstehen durch direkte und indirekte Erfahrungen – nur 28 % durch bezahlte Medien (Quelle: Kantar Connect, 917 Projekte, Basis 1.161.369).
Marken, die ihre Customer Experience verbessern, steigern ihren Marktanteil mit 2,5-facher Wahrscheinlichkeit (Quelle: Kantar BrandZ).
Brand Experience (BX) schlägt Botschaft
Eine Story kann überzeugen, ein Produkt auszuprobieren. Um an eine Marke zu glauben, müssen Menschen selbst etwas tun: eine App bedienen, ein Produkt auspacken, in einer Filiale stehen. Die Marke ist das Versprechen, die Erfahrung der Moment, in dem es sich beweist.
Das gilt in beide Richtungen: Trustpilot-Bewertungen in der Werbung erhöhen die Kaufbereitschaft, viele Konsument:innen wechseln aber schon nach zwei schlechten Erfahrungen die Marke.
Deshalb entscheidet Differenzierung mehr über Wachstum als Kommunikation: Nur 20 % dessen, was eine Marke von der Konkurrenz abhebt, kommt aus Kommunikation. 62 % kommen aus Produkt und Erfahrung (Quelle: Kantar BrandZ 2023, Saïd Business School Oxford).
Die vier Bausteine von Wachstums durch BX
Menschen glauben nicht, was eine Marke erzählt. Sie glauben, was sie erleben. Markenwachstum braucht deshalb vier aufeinander aufbauende Elemente:
- Ein geteilter Glaube zwischen Marke und Zielgruppe
- Ein distinktiver Ausdruck dieses Glaubens
- Eine distinktive Erfahrung, die den Glauben durch aktives Mitmachen bestätigt
- Konsistente Wiederholung über alle relevanten Kanäle
Je öfter jemand mitmacht, desto stärker wird der Glaube.
Geteilter Glaube schafft Affinität, Affinität verdoppelt fast die Wiederkaufrate (50 % gegenüber 25 %).
Über 50 Jahre Daten zeigen: Marken mit starkem geteiltem Glauben wachsen deutlich stärker (Quelle: Kantar Blueprint for Brand Growth, 2024):
9× höherer Volumenanteil
2× höherer erzielter Preis
4× höhere Wahrscheinlichkeit, den Wertanteil auszubauen
Beispiel Nationwide (UK Banking): Der geteilte Glaube „Banking should be fairer, more human and easier to trust“ plus eine passende Erfahrung brachten 2025 die höchsten Kontowechsel-Zugewinne der Kategorie.
Distinktive Assets als Gedächtnisstütze
Eine starke Erfahrung nützt wenig, wenn niemand sie der richtigen Marke zuordnet. Distinktive Assets – Farben, Formen, wiederkehrende Rituale – führen Menschen zurück zur Marke, wenn sie das gute Gefühl wiederholen wollen. Sie müssen klar, konsistent und immer wieder eingesetzt werden. Heinz macht daraus ein System: Produktritual, Wiedererkennung, Verpackung – alles bestätigt „It has to be Heinz“.
Das zahlt sich messbar aus. Wertsteigerung über 12 Jahre nach Distinktivität (Quelle: Kantar BrandZ, Brand Imprint Index):
Distinktivstes Drittel: 1.987 Mrd. USD
Mittleres Drittel: 1.267 Mrd. USD
Am wenigsten distinktives Drittel: 881 Mrd. USD
Klare Gefühle wachsen schneller
Nicht jede Erfahrung erzeugt ein klares Gefühl. Genau das unterscheidet starkes von schwachem Wachstum: Marken mit starker emotionaler Wirkung erzielen bei 34 % zusätzliche Pricing Power, bei geringer emotionaler Wirkung nur bei 23 % (Quelle: Kantar BrandZ, 2020–2023).
Umsatzwachstum 2025 nach Gefühl: OpenAI (Possibility) +128 %, Oura (Knowledge) +100 %, Strava (Connection) +50 %.
Jede Kategorie tickt anders
Bankwahl orientiert sich an fremden Erfahrungen, Autokauf an der eigenen. In Financial Services zählen vor allem Zugang und Kontrolle: Brand App und Website schlagen sogar die Filiale (Quelle: Kantar Connect, 124 Projekte).
ING (Australien) und Aldi (UK) haben ihre Kategorie über genau diese Art von Erfahrung angeführt, nicht über klassische CX-Stärke.
Schneller wachsen als der Wettbewerb heißt: Erfahrungen bauen, die Menschen aktiv einbinden, unverwechselbar machen und überall konsistent ausliefern. Marken müssen leicht wiedererkennbar und gleichzeitig Meaningfully Different sein. 71 % der Markenwertschöpfung entstehen genau dort. Bildet der eigene Markenplan das ab?
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